광고 계약에서 ‘직접 실행’이라는 말은 여러 뜻으로 쓰인다. 전략을 직접 세우는지, 원고와 디자인을 내부에서 만드는지, 광고 계정을 누가 운영하는지, 외부 협력사에 어떤 일을 맡기는지 확인해야 한다. 외주 자체가 문제라는 뜻은 아니다. 강남의 광고 실행사를 비교한다면 작업의 담당자와 검토 경로, 자료 소유권이 분명한지를 보고 실제 운영 구조를 이해할 수 있다.
제안서에는 채널별 담당 범위가 적혀 있어야 한다. 홈페이지 수정, 블로그 원고, 광고 소재, 게시 후 관리가 각각 포함되는지 살핀다. 기획 회의에서 만나는 사람이 실제 제작과 성과 보고를 맡는지도 질문한다. 작업을 외부에 맡긴다면 승인과 품질 검토를 누가 하는지, 긴급 수정은 어디로 요청하는지 확인한다. 비용은 광고비, 제작비, 운영 수수료로 나누어 비교해야 같은 조건의 제안을 읽을 수 있다.
성과 보고에서는 노출과 클릭, 실제 문의를 구별한다. 특정 위치를 보장한다는 문장만으로 실행 역량을 판단하기 어렵다. 콘텐츠가 제목에서 약속한 질문에 답하는지, 중복된 페이지를 어떻게 정리하는지, 오래된 운영 정보를 누가 고치는지 같은 실제 작업 내역을 확인한다. 계정과 게시물의 접근 권한, 계약 종료 뒤 원본 파일을 받을 수 있는지도 중요한 운영 조건이다.
강남 지역을 대상으로 한다면 생활권과 실제 서비스 제공 범위가 제안에 어떻게 반영되는지 살핀다. 지명만 바꾼 글을 대량으로 내는 방식은 대상 고객의 질문을 설명하지 못한다. 제안서를 받을 때는 대표 주제 하나를 골라 어떤 페이지를 만들고 누가 사실을 검토하며 어떤 지표로 수정할지 구체적인 예를 요청할 수 있다. ‘직접 한다’는 주장보다 그 과정을 확인할 수 있는 담당자와 기록이 신뢰할 근거가 된다.
계약 기간 중 담당자가 바뀌는 경우 인수인계 방식도 확인하면 좋다. 승인되지 않은 문구가 게시되지 않도록 검토 절차가 문서로 남아 있어야 한다.